文|21CBR 陳曉平

2014年，自稱(chēng)“相聲演員”的羅永浩在科技界掀起的波瀾，可謂空前。

自去年5月20日橫空出世（下稱(chēng)“520發(fā)布會(huì)”），錘子科技及其Smartian T1手機(jī)曾風(fēng)光無(wú)限，其關(guān)注度蓋過(guò)多數(shù)體量碩大的行業(yè)巨頭。但其后的故事又一波三折：發(fā)貨延遲、約架王自如、天貓預(yù)約數(shù)“躺槍”、“打臉”降價(jià)??

鑒于T1“虎頭蛇尾”的表現(xiàn)，很多人以為錘子科技不過(guò)“曇花一現(xiàn)”，和2014年多數(shù)在“互聯(lián)網(wǎng)思維”泡沫中熱鬧一時(shí)的品牌一樣。其實(shí)，已完成B輪融資備戰(zhàn)T2的羅永浩，他的折騰勢(shì)必會(huì)延續(xù)到2015年。透過(guò)T1和羅永浩去年全年“前高后低”的走勢(shì)圖，能看到的不只有熱鬧和趣味，而是在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下一種新的商業(yè)方法論。

本來(lái)，羅永浩設(shè)定的進(jìn)程是這樣的：

“積攢足夠的錢(qián)先生產(chǎn)10萬(wàn)部手機(jī)，解決生產(chǎn)和供應(yīng)鏈上的全部陷阱，再開(kāi)發(fā)布會(huì)攏住人氣，瞬間發(fā)出所有備貨的手機(jī)，進(jìn)行下一輪的網(wǎng)上造勢(shì)。在一段時(shí)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)上所有人都在討論我們的產(chǎn)品，并且馬上拿到真機(jī)，只要有超過(guò)90%的好評(píng)，相信就能引爆下一輪30萬(wàn)到50萬(wàn)的規(guī)模，接著再引爆100萬(wàn)以上的規(guī)模?！绷_永浩曾這樣向《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者談及他理想的運(yùn)籌。

可惜，受制于前期融資的約束，TI在發(fā)布前沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行量產(chǎn)并事先囤積庫(kù)存，但羅永浩仍然開(kāi)了個(gè)好局，積累了足夠的關(guān)注度和預(yù)售規(guī)模。據(jù)羅永浩自述，去年520發(fā)布會(huì)后，“錘子手機(jī)在百度指數(shù)的關(guān)注度甚至超過(guò)小米的歷史最高關(guān)注度”，高關(guān)注度一度導(dǎo)致小米空前緊張，“他們?cè)趦?nèi)部開(kāi)了很多會(huì)商量對(duì)策，互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)手機(jī)作為一個(gè)新品類(lèi)，小米是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，他們不能容忍有家企業(yè)在該領(lǐng)域構(gòu)成威脅”。

520發(fā)布會(huì)的預(yù)算只有100多萬(wàn)元，實(shí)際產(chǎn)生的傳播效應(yīng)可能兩億元的市場(chǎng)投放都無(wú)法企及。羅永浩將此歸結(jié)為于一種天分，“營(yíng)銷(xiāo)傳播很多東西高度依賴(lài)天分，即便從事枯燥的英語(yǔ)培訓(xùn)時(shí)，我每年做一場(chǎng)演講，網(wǎng)上視頻都能達(dá)到上千萬(wàn)的點(diǎn)擊率”。相對(duì)中規(guī)中矩的解釋?zhuān)瑒t是羅永浩常年累月積累的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的“羅粉”，以及英語(yǔ)培訓(xùn)老師進(jìn)軍科技業(yè)的天然戲劇性。試想，假設(shè)范冰冰宣布主導(dǎo)設(shè)計(jì)研發(fā)一款手機(jī)，事件本身就充滿了新聞元素。

總之，高關(guān)注度擴(kuò)大了潛在的客戶群，而發(fā)布會(huì)產(chǎn)品的驚艷亮相，則提高了預(yù)訂的概率。最低定價(jià)3000元的TI，在發(fā)布會(huì)后的48個(gè)小時(shí)內(nèi)，即收到超過(guò)5萬(wàn)部訂單。在7月初正式發(fā)貨前，TI的訂單量約20萬(wàn)部。值得注意的是，預(yù)訂T1需繳納300元訂金，因?yàn)榱_永浩認(rèn)為“零元預(yù)訂”沒(méi)有意義，“但凡愿付300元，我相信99%都是有誠(chéng)意的用戶?！?/p>

羅永浩希望，待用戶拿到產(chǎn)品，好口碑加上適度的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，就能引爆下一輪熱潮，破除感興趣的潛在用戶的觀望。由于定價(jià)直接指向中高端客戶群，首批10萬(wàn)臺(tái)量級(jí)的真機(jī)，只要打動(dòng)這批挑剔的人群，就能再帶動(dòng)普通公眾的跟風(fēng)消費(fèi)，直接將T1帶入普羅大眾的視野。

無(wú)疑，管理受眾的預(yù)期，好口碑響成一片，是TI揚(yáng)名立萬(wàn)、引爆銷(xiāo)售的關(guān)鍵。

遺憾的是，自去年7月中旬開(kāi)始，良品率低、返修率高等針對(duì)錘子手機(jī)的負(fù)面新聞鋪天蓋地；去年8月1日，測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)ZEALER發(fā)布測(cè)評(píng)視頻，創(chuàng)始人王自如直指TI的設(shè)計(jì)問(wèn)題以及散熱、漏光等可能存在的缺陷，證明TI并非宣稱(chēng)的那么完美。

負(fù)面纏身導(dǎo)致目標(biāo)受眾的期待發(fā)生變化，很多人在ZEALER視頻發(fā)布后開(kāi)始退貨，這引發(fā)了羅永浩的強(qiáng)烈反彈。他親自出來(lái)捍衛(wèi)自己的產(chǎn)品，在去年8月27日晚，他與王自如在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一場(chǎng)“驚天動(dòng)地”的嘴仗，直播當(dāng)晚有超過(guò)8萬(wàn)人次的網(wǎng)友圍觀（截至2014年底，該視頻完整版在優(yōu)酷PC端點(diǎn)擊量逼近900萬(wàn)）。多數(shù)人認(rèn)為老羅贏得了辯論，卻未必有意義，輿論漩渦加之“ 東半球最好用的手機(jī)”這類(lèi)高調(diào)所激發(fā)的反彈，導(dǎo)致TI營(yíng)造的完美感被破壞殆盡。

其實(shí)，產(chǎn)品本是最好的回?fù)?。但是由于制造工藝、品質(zhì)要求、供應(yīng)商協(xié)作等諸方面的原因，T1用了整整4個(gè)半月才實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，錯(cuò)過(guò)了營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的黃金窗口期。

據(jù)羅永浩的自述，T1的用戶滿意度在90%以上，即便上一部手機(jī)是iPhone的樣本用戶，滿意度也達(dá)到了73%。其癥結(jié)在于，“產(chǎn)能跟不上，用4個(gè)多月稀稀拉拉才發(fā)出去4萬(wàn)多部手機(jī)，90%的好評(píng)率稀稀拉拉。而在輿論傳播上，繼發(fā)布會(huì)后，沒(méi)有再掀起一個(gè)引爆的局面，用戶拿到產(chǎn)品后，在社交網(wǎng)絡(luò)上的第一波反應(yīng)是決定產(chǎn)品口碑的關(guān)鍵，好評(píng)從來(lái)沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)，就像自來(lái)水流不出來(lái)”。

事實(shí)上，小米手機(jī)1曾因供應(yīng)鏈問(wèn)題，也用了好幾個(gè)月才解決產(chǎn)能，但由于當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)上其性價(jià)比遙遙領(lǐng)先，銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，其表現(xiàn)后勁十足。而T1并不是超高性價(jià)比的產(chǎn)品，完全是設(shè)計(jì)主導(dǎo)、用戶體驗(yàn)主導(dǎo)和話題主導(dǎo)的，熱度僅夠維持三四個(gè)月，加之行業(yè)淘汰率加快，涼下來(lái)后就不可能再重新扶起來(lái)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，TI在去年7月8日發(fā)第一批貨前，逃單率不到1%，可以忽略不計(jì)。拖延至9月底10月初實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)時(shí)，逃單率已升至80%多，意味著超過(guò)80%的人放棄了。羅永浩解釋?zhuān)暗炔患啊笔亲钪匾脑?，“多?shù)人要換手機(jī)了才預(yù)訂，現(xiàn)代人使用智能手機(jī)通常的生命周期就是一兩年，部分中產(chǎn)階級(jí)一年一換，等4個(gè)半月差不多就是生命周期的一半了?！本痛?，TI的命運(yùn)已大體注定，其后的降價(jià)等話題，只是未火先冷的救急措施。

按照錘子科技CTO錢(qián)晨的總結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的本質(zhì)無(wú)非要解決兩個(gè)問(wèn)題：信息送達(dá)和產(chǎn)品送達(dá)。老羅的第一項(xiàng)解決得很成功，小米也是，錢(qián)晨說(shuō)：“雷軍跟我曾經(jīng)聊過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間，他在魅族的黃章那里，最震驚的是‘魅友’這么一個(gè)龐大的組織。受到這個(gè)啟發(fā)，他花了很長(zhǎng)時(shí)間將‘產(chǎn)品是宗教’的理念做到一種極致?！倍鳷I的挫折在于“產(chǎn)品送達(dá)”，“雷軍在三年前做到了，老羅現(xiàn)在努力要做的就是這件事。”

2014年，同樣在手機(jī)行業(yè)，小米和雷軍受到頂禮膜拜，而錘子和羅永浩則毀譽(yù)參半。其實(shí)，到目前為止，這兩家遵循著相似的商業(yè)模型：輕資產(chǎn)運(yùn)作、預(yù)訂直銷(xiāo)、鐵桿粉絲、設(shè)計(jì)精致、運(yùn)營(yíng)口碑??這種玩法有著“四兩撥千斤”的威力。只不過(guò)，雷軍已臻于化境，而羅永浩還在學(xué)習(xí)的路上。

羅永浩說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)傳播從來(lái)都是不一樣的，自信2015年“T2發(fā)布一定又是全國(guó)性的話題”。錘子科技的2014年或許有些僵硬和笨拙，但羅永浩既不是相聲演員也非“鬧劇”制造者，而是新生態(tài)下日漸成熟的生意人。

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